5年、6亿包、100亿元,三只松鼠的“萌”生意

摘要: 赋能松鼠的天猫已成中国最大的快消平台。

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第3期

三只松鼠更像是一个另类,它以互联网为利齿,啃开了坚果市场粗加工、代理商叠加、改价、溢价高的壁垒,在天猫加持之后,全副武装的三只松鼠跳到了快消品的风头浪尖。

                 

          

   全文约3724字,阅读大概需要5分钟。


财经天下(ID:cjtxzk)  文|郑亚红

编辑|祝同


靠卖坚果要卖到100亿,需要卖多少包?答案是6亿包。

 

9月19日,三只松鼠官方对外宣布,截至当天上午9点,三只松鼠在天猫平台累计销售突破100亿元,成为天猫平台首家破百亿的快消品牌。

 

2012年登陆天猫,到如今百亿销售额,三只松鼠用五年时间,与美的和小米一起,成功跻身天猫百亿俱乐部。

 

相比较于平均单价数千元的家用电器和数码3C产品,对于均价十几块一包的坚果,100亿元的销售额意味着三只松鼠已经卖出了近6亿包夏威夷果、碧根果和松子。这个销售额无限逼近中国网民总数,粗略地平均下来,每一个网民都在天猫上买过一包三只松鼠。

 

2009年在阿里十周年庆上,三只松鼠的创始人章燎原,第一次认识阿里,也是第一次正视电子商务。那一次庆典大概有2万人参与,主题是“新商业文明”,他意外得到大会的门票,用章燎原自己的话说“让我看到了一束光,点燃了另一种激情”。

 

2012年,章燎原开始了电商品牌创业,他起初便坚信自己能“从个人和一家店铺做起,慢慢做成一家企业,再到一家IPO企业,甚至是一家百亿企业”,并以10年作为目标达成的期限。

 

事实上,做到百亿,他只用了五年。

 

发货发了九天九夜

 

2012年,章燎原站在了新世界的门口。此前,他在传统坚果品牌耕耘十几年,如今一切都在发生改变。

 

那时,新型的消费群体在崛起,电商爆发式增长,整体交易达8.1万亿元,互联网消费品走进大众。那一年,凡客裁员割肉求生,当当网入驻天猫,唯品会流血上市,7月阿里宣布重组旗下七大事业群,暗示“淘宝不会停下来等你”。整个电商市场扬鞭狂奔,不是活着就是死去,试错的机会已经一去不复返。

 

当时,国内已经有口碑不错的零食品牌,但这些品牌仍旧以传统的线下模式为主,线上仍是一片湛蓝的海域,大有可为。章燎原决定自己创业,他明白快消品在电商建立品牌的时间窗口是3年以内,如果再晚,这趟车或许就永远登不上了。

 

2012年2月,三只松鼠成立,四个月后,便正式在天猫上线。一排排客服人员在安徽芜湖弋江区的办公室里,坐在大厅服务区,敲击键盘,跟商城里的顾客线上交流,在电脑屏幕的这一边卖萌叫着“主人”。


 

上线天猫没多久,三只松鼠就正面迎战了双十一。因为此前积累的好口碑,天猫用户反馈良好,三只松鼠双十一首日其天猫店便达到766万元的销售额,跃居坚果行业全网第一。

 

“对于一个线下的零售企业,成立半年,一天卖700多万是不可能的。当时对我自己也是很大的颠覆。”章燎原向AI财经社回忆道。

 

首日700多万的销售额给当时的三只松鼠带来了甜蜜的负担,发货成了最大的危机。章燎原回忆,这批货发了九天九夜,整个公司当时七八十号人,采取人肉战。所有人都在想,766万发了九天九夜,以后如果每天都有这样的销售额该如何是好。

 

“到了2014年,我发现整个行业已经完全不存在爆仓的情况,发货发九天九夜的情况再也没有发生。”章燎原的感觉是完全正确的,电子商务最初发展的几年里,带动了物流业的壮大,但相比电商的发展速度,物流却在关键时刻成为电商发展的掣肘。接下来的几年里,阿里野蛮生长的同时,颠覆了很多行业,其中就包括物流。

 

仓储的扩建和优化、电子面单的普及、空运和高铁的接力,中国物流进行了一次空前快速升级的革命。“阿里本身不做物流,看上去只是重塑了电子商务和零售行业,但它却确实推动了整个物流的发展和变革,以及社会其他的方方面面。”章燎原说。

 

利用大数据每个月推新品

 

三只松鼠自成立之初,定位就是做纯互联网食品品牌。目前,三只松鼠互联网渠道销售中,超过70%的订单来自天猫。

 

显然,天猫对三只松鼠的赋能是无法跳过的话题。在章燎原看来,赋能来自技术赋能和理念赋能。天猫利用互联网技术和数据构建了一个桥梁,在这个过程中,生产者和品牌方需要不断地创新且迎合消费者的需求,才能在这个平台存活。

 

天猫连接品牌方,三只松鼠连接的则是上游的供应链。在这个开放的平台上,天猫、供应商、商家以及消费者形成一个共生的关系,消费者的行为会通过数据直接反哺企业,让企业完成自我进化。

 

一直以来坚果是一个粗加工产品,线下渠道链很长,供应商、经销商、代理商以及零售商层层叠加,使得溢价很高,遏制发展。三只松鼠这样的电商企业出现后,厂家只需把控生产加工环节,以天猫为依托,建立关系,交给三只松鼠变现即可。



目前三只松鼠拥有两百多家上游供应商,以及七千万用户,通过云中央品控中心来检测各个环节。具体来讲,每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈,系统都会自动抓取,追溯到是哪一家供应商生产的,哪一个环节出错了,检测出来的数据进入这个系统。

 

反过来,通过这个系统,消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员、客服聊天记录等30多个信息点。

 

而天猫上每一个用户的评价,以及阿里的后台,包括数据魔方、生意参谋提供的数据,驱动三只松鼠更好地管理供应链,并进行有效的创意设计和营销。这就意味着,三只松鼠不必将过多的时间成本放在与渠道商的斡旋上,只需利用好大数据,反哺产品,完成变现。原来,三只松鼠的产品研发周期长,而在大数据的支持下,可按用户的口味,每个月推出新品,缩减了产品的迭代周期。

 

“产品好,消费者越来越喜欢我们,天猫的赋能也就越来越大。”这是章燎原自己的总结。比如,天猫搜索排行以及推荐的规则,其背后涵盖了店铺的信誉、产品质量等问题,如果品牌做不好,那么消费者的反馈会直接影响排名。

 

作为互联网品牌,三只松鼠直接面向客户,电商缩短了企业生产与用户之间的距离,通过线上销售,压缩中间环节,降低产品价格。按照章燎原的话讲,过去品牌与超市合作,超市再定一个价卖给消费者,在此过程中品牌方根本无法得知货卖给了谁、库存还剩多少。电商却不一样,企业自己能够决定仓库存货,自己决定价格,通过天猫的数字银行可以得知将坚果卖给了怎样的消费者,消费者再回馈过来。

 

“天猫超市数字化,很透明。”这是章燎原的切身感受。

 

新零售战场

 

从2013年开始,快消品品类的电商化速度陡然加快,很多快消品巨头们电商生意比重已经接近10%甚至更多。2017年1到8月,天猫上有近500个快消品牌销售破亿。天猫大快消负责人靖捷曾表示,未来天猫将与国内外优质品牌商一起,探索基于各个行业场景和需求的新零售模式创新。

 

毫无疑问的是,天猫已成中国最大的快消平台,但它已经不仅仅是品牌销售的重要渠道,更是成为品牌运营与营销的重要阵地。与此同时,电商的高速发展,深刻影响着传统的线下分销模式。全渠道营销已经成为零售发展的必然趋势,三只松鼠的野心也绝不止步于互联网。

 

自诞生以来,三只松鼠就懂得利用IP营销为自己造势,一路成为休闲零食品类的排头兵。

 

去年,阿里巴巴吹响了新零售的号角,2016年9月,三只松鼠在根据地芜湖开了第一家三只松鼠线下门店,用户可以在这些投食店里购物、休闲以及上网。截至到现在,线下投食店的数量已经在全国范围内增加到12家。

 

三只松鼠已经意识到线上用户存量的空间已经不大,那些无法在线上完成的服务,在线下依然存在广阔的市场。在章燎原看来,新零售的本质就是基于大数据驱动下的零售变革,使流量成本更低、零售成本更低,用户的服务体验更好。



以往,线下零售成本高,包括供应链、物流以及中间代理商,一层层无效成本累积在一起,用户很难享受到价格合理、服务优质的产品。所以,新零售要变革,实体店铺同样离不开新技术,天猫对三只松鼠的支持自然延伸到了线下。

 

早在2015年,阿里巴巴提出“赋能商家,为商家打造全渠道模式”,同时提出三通体系:商品通、会员通和服务通,以帮助品牌商家实现商业互联网化的转变。

 

章燎原与阿里的理念不谋而合,在他看来真正的全渠道,首先是一定不要绑架用户;其次是让用户能更方便的买得到;第三是要做到同款同价同质同服务。“未来的全渠道一定是生态的:透明、公开、共享。”

 

目前,阿里在做的天猫小店、菜鸟网络、零售通,以及即将推出的品牌号,都旨在打穿线下环节的不透明,降低成本,解决货物流动成本过高的问题。目前,三只松鼠在全国开有12家线下投食店,章燎原表示,年底预计线下零售店将有30多家,明年这个数字将突破一百家。所有的线下店铺依然会和天猫紧密合作。

 

比如菜鸟网络正在做的一盘子计划,这个计划将会打通所有链条上仓库的存货:三只松鼠自己的仓库有多少货,天猫的仓库有多少货,代理商有多少货,门店有多少货,信息全部会打通,提高效率。

 

此外,三只松鼠还参与了天猫在银泰的一个项目——喵街。喵街与盒马鲜生一样是新零售的未来。通过喵街APP,消费者会知道这家店铺在银泰所有的促销信息,降低流量成本。消费者在现场体验时,基于扫码技术,能够将用户的消费路径和行为整个过程数字化,以此更好地洞察消费者的需求,进而完成产品的升级。

 

在新零售这个战场上,章燎原一再表示,三只松鼠和天猫的关系是战友关系。这告别了传统零售时代品牌方与零售平台的博弈关系。

 

9月19日,是三只松鼠在天猫的超级品牌日。三只松鼠天猫旗舰店与天猫超市成交额突破3100万,全渠道销售额突破3900万。对于这个结果,章燎原并不意外。


然而,提前完成百亿愿景,是章燎原没有想到的。“这一切都是天时地利人和吧。”他向AI财经社感慨道。


-End-


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